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Entrevista con Fernand Alphen

Fernand Alphen

“Bajen del pedestal”

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RESUMEN

“Bajen del pedestal”. Fue el título que Fernand Alphen sugirió, sin dudar, para su entrevista con Revista Sur. Fernand es Head of Strategy de JWT – Brasil (Thompson), la cuarta mayor agencia de publicidad del mundo, creada en 1864, en Estados Unidos y presente actualmente en 90 países.

Fernand es de origen francés y se define como “fruto de un mestizaje improbable entre un francés judío con fama de Indiana Jones y de una brasileña rubia que soñaba con ser Esther Williams”. Estudió Administración de Empresas e Historia y comenzó en el rubro de la publicidad a los 22 años. “Ya pasé los cincuenta, soy un dinosaurio – un dinosaurio de Internet – y ya me quemé como profeta del apocalipsis de los medios tradicionales”.

En las pocas horas en las que no está haciendo publicidad, escribe en un blog y en otras publicaciones, colecciona arte indígena, lucha contra su piano, escucha música barroca y ópera. “Y no sé bailar”, completa. Insiste en dejar claro que no tiene ídolos, ni marca preferida.

En la entrevista que concede a Lucia Nader, directora ejecutiva de Conectas Derechos Humanos, Fernand no escapa a la polémica. Hace hincapié en que las organizaciones de derechos humanos deben abandonar los prejuicios si quieren mejorar la comunicación. “Comunicar es comprometer a las personas para difundir una causa”. Fernand reafirma, a lo largo de la entrevista, que la propaganda no puede ser “ideológica”, al obligar a alguien a creer en algo, sin tener en cuenta los pensamientos previos que todos tenemos. Sostiene que los derechos humanos son una causa mucho más importante que cualquier otra y que las organizaciones deben dejar de otorgarse el “monopolio del bien”.

Luego de escucharlo sugerir el título “Bajen del pedestal”, la entrevistadora completa “sin abandonar sus valores”. Los dos concuerdan. Y todo termina bien.

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Conectas Derechos Humanos • ¿Los derechos humanos son todavía una herramienta importante para la transformación social? Esta es una de las cuestiones centrales de esta edición conmemorativa de SUR. Para quienes creen que sí, siempre queda la sensación de que necesitan ser mejor comunicados. Dicho esto, ¿crees tú que la comunicación – más específicamente la propaganda – puede tener un papel decisivo en la lucha por los derechos humanos?

Fernand Alphen • No, un papel decisivo, no. Pero creo que la propaganda sí puede colaborar con la causa de los derechos humanos. Tanto para un producto como para una causa, creo que la función de la propaganda es amplificar –y no crear movimientos o preferencias. La propaganda puede ser demoníaca cuando su ambición es la de crear algo o la de intentar cambiar la opinión de alguien, de la nada. Algunos ejemplos clásicos de lo que la propaganda ideológica fue capaz de hacer en la historia del hombre así lo demuestran. Es el caso de la religión, por ejemplo. Cuando la apuesta es “yo voy a hacer que las personas crean en Dios” se está haciendo mal uso de la propaganda. En cierta medida, lo mismo puede aplicarse a la propaganda político-partidaria. Puede llegar a funcionar, pero no creo que debamos ir por ese camino, ni que esa sea la función real de la propaganda.

Conectas • ¿Pero eso es porque intenta imponer una ideología, por la fuerza, en la cabeza de las personas?

F.A. • Sí, y sin tener en cuenta las opiniones o el pensamiento previo de las personas. En esos casos la propaganda es manipuladora por excelencia. En el caso de los derechos humanos, la buena propaganda sería realizada a través de la amplificación de la causa y no a través del intento de crear una percepción forzada sobre qué son esos derechos.

Conectas • ¿Y hay algo que una organización de derechos humanos deba tener o hacer para poder amplificar su causa? Normalmente las organizaciones trabajan con muchos temas y desarrollan una serie de iniciativas diferentes. ¿Es posible comunicarlas de forma coherente y efectiva?

F.A. • Creo que el primer paso es identificar dónde existe algún tipo de sensibilidad a ser amplificada. Eso puede hacerse a través de la elección de un público-objetivo, del enfoque, del lenguaje a ser usado, etc. Dentro del amplio abanico de acción de la organización, es preciso elegir deliberadamente un único tema por vez, una acción, una causa que tenga la capacidad de repercutir y de llamar la atención hacia una causa mayor. Eso también puede hacerse a través de la elección de un determinado público –que idealmente ya tenga alguna sensibilidad para con el tema. Ni siquiera para una empresa con fines de lucro todo tiene que transformarse en propaganda. Uno elige qué quiere comunicar, cuáles serán las banderas publicitarias de uno.

Otra cosa fundamental es que la organización esté abierta y quiera entender qué es la propaganda. Muchas veces las organizaciones no gubernamentales se afirman como “hacedoras del bien contra todos los villanos del mundo capitalista, entre ellos los comunicadores y publicistas”. El diálogo se hace muchas veces imposible. Lo mismo sucede del otro lado: los publicistas no entienden bien qué es una organización no gubernamental y pueden tener ciertos prejuicios.

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Conectas • Algunos críticos de la propaganda señalan la imposibilidad de usar instrumentos de marketing y publicidad que están destinados a valores llamados extrínsecos (status, poder, conformidad social, capitalismo) para promover causas que dependen de valores opuestos, o intrínsecos (cooperación, altruismo, participación comunitaria). ¿Crees que son valores paradojales?

F.A. • No necesariamente. Ese debate puede ser interesante, pero es muy teórico y no es el tipo de discusión para tener con un publicista. Porque el publicista es pragmático, o por lo menos debería ser pragmático. Como decía anteriormente, creo en la propaganda no ideológica. Y esa propaganda debe ser pragmática, sin entrar en la cuestión de si “voy a trabajar con valores extrínsecos o intrínsecos”. Es hasta gracioso usar los términos extrínseco e intrínseco. Son términos de la publicidad, pero para definir otras cosas. Valores extrínsecos de una marca son los valores emocionales asociados a ella, mientras que los intrínsecos son los valores funcionales relacionados a la marca.

Conectas • ¿Y cuáles son los valores intrínsecos y extrínsecos para una causa, para una organización de derechos humanos?

F.A. • No sé. No puedo responderte, porque creo que no se podría aplicar. Es difícil trazar ese paralelo y pienso que, cuando estamos haciendo propaganda de causas, tenemos que mantener los pies sobre la tierra. Ser cautelosos.

Conectas • ¿Cautelosos y pragmáticos? ¿Pero cómo se aplica el pragmatismo, entonces, a una causa social?

F.A. • Bueno, la propaganda para una causa tiene que ser, necesariamente, más informativa. Se estima que una persona recibe hoy entre 7 y 10 mil impulsos publicitarios por día. Más allá de juicios de valor, debes pensar en cómo vas a destacarte. Una persona está recibiendo todos esos impulsos, igualmente sin ningún tipo de juicio de valor, y va a escoger a cuál le prestará más atención en función del tipo de lenguaje más adecuado que lo sensibilizará.

Cuando le hago propaganda a una causa, estoy informando algo y usando un lenguaje y un formato, y técnicas publicitarias para poder destacarme del resto. La propaganda es eso: me destaco y amplifico. Esa es la batalla; tengo que hacer que mi mensaje sea más relevante, o que aparezca más, o que repercuta más que todos los otros que también están por allí.

Conectas • ¿Y se puede hacer una comparación entre un producto –cuya finalidad es ser vendido y generar dinero– y la propaganda de una causa social que no apunta al lucro?

F.A. • Comprometer. Usamos ese término en “propaganda comercial” hoy en día. El objetivo de una marca es comprometer a las personas. Es un poco forzado, pero a la vez tiene algún sentido. A las marcas les gusta decir que tienen causas.

Para una causa, el objetivo es comprometer para el cambio. Son dos o tres pasos, tal vez: el primero es destacar –llamar la atención en medio de esa contaminación de impulsos que reciben las personas; después de desatacarme, con mis técnicas, sensibilizo a la persona. Luego de haberla sensibilizado, voy a intentar hacer que se comprometa y, por lo tanto, una vez comprometida, creo que tenemos el potencial de transformación.

Conectas • Pero tenemos la impresión de que los derechos humanos generan más rechazo que compromiso. En Brasil, por ejemplo, quien trabaja con derechos humanos es muchas veces visto como defensor de la impunidad, responsable de la violencia urbana, etc. Somos rotulados como “defensores de bandidos”. De alguna forma, luchar por los derechos humanos es estar en contra de la mayoría – y no popular. ¿Cómo se puede conciliar eso con una mejor comunicación?

F.A. • Es un desafío. Pero existe también cierta sensibilidad para esas causas que estamos defendiendo. No sé si coincido contigo sobre que son siempre impopulares o contra la mayoría. Es verdad que ninguna causa es mayoritaria –si todos creen en algo, no se debe llamar a eso una causa. Sin embargo, la ambición de toda causa es la de ser mayoritaria. Me cuesta creer que la ambición de una causa pueda ser diferente. Y cuando digo mayoritaria hago un paralelo con lo popular que tú has mencionado.

Conectas • Sí, ¿pero cuáles son los límites entre ser más popular, comprometer, y no abandonar sus valores fundamentales?

F.A. • Esa tensión está en cualquier causa, osaría decir. La causa de abrazar árboles también es contra la mayoría. También existen millones de presiones contra las causas ecológicas que no son mucho “más fáciles de digerir”. Y a veces son intenciones disfrazadas. Pero, cuando vas a conversar con un viejito que invierte sus acciones en British Petroleum, por ejemplo, por un lado él es uno de esos hombres que invirtió sus ahorros en ese negocio y por otro, él es aquel hombre que dice “por el amor de Dios, preserven el mar y los recursos naturales”. Pero él quiere que sus acciones se valoricen, y eso significa, necesariamente apostar en el esquema y en la lógica de British Petroleum, y por ejemplo, contaminar el Mar del Norte.

Creo que para los derechos humanos es lo mismo. Existe un chantaje: “Pero si le apuntan con un revólver a la cabeza a tu madre, ¿tú le disparas a esa persona? ¿Vas a demandar la pena de muerte? ¿Y si violan a tu hija? ¿Qué hacer con el violador? ¿Perdonarlo?” Es un chantaje clásico. Es lo mismo en relación al accionista de British Petroleum. Él dice: “Yo estoy en contra de la contaminación del Mar del Norte, pero preserven mis acciones!”. “Yo estoy en contra de la pena de muerte, excepto para el violador de mi hija”. Yo sólo estoy diciendo que todas las causas son así.

Conectas • ¿Pero no ves ninguna especificidad? ¿Qué estrategia utilizarías para hacer que los derechos humanos sean más simpáticos y conocidos?

F.A. • Sólo puedo responderte como persona, no como profesional. Creo que la causa de los derechos humanos es diez veces más importante que cualquier otra causa social. Son los derechos del Hombre, con mayúscula, de la humanidad. Mi derecho. Mi defensa.

Es la columna vertebral de la humanidad. Es lo que nos hace evolucionar como sociedad, como civilización. Me asusta tu afirmación de que las personas no valoran los derechos humanos. ¿Cómo es eso? Me pregunto.

Conectas • En el escenario brasileño, esos derechos están relacionados a la criminalidad. Pero en otros países también existe esa resistencia: tal vez, en Francia, con los derechos de los migrantes; en Estados Unidos, con la guerra contra el terrorismo, etc. ¿Qué estrategias podemos usar? ¿Debemos ir por el lado más emocional o de alguna forma intentar convencer “por los bordes”?

F.A. • Debemos ir por los bordes, con baby steps. La cuestión de los derechos humanos, latu sensu, es una cuestión altamente compleja y técnica. La mayoría de las personas no quiere comprender asuntos filosóficos, complejos, grandilocuentes. La complejidad asusta. La película de Al Gore (Una verdad inconveniente), por ejemplo, fue increíble, premiada, tuvo repercusión. Pero es al mismo tiempo tan atemorizador y complejo que inmoviliza. No cambió nada, en mi opinión.

Tenemos que comenzar con temas pequeños, fáciles de entender, fáciles de poner en ecuación, fáciles de sensibilizar, para después ir subiendo. Y no hace falta decir necesariamente “Esto es un derecho humano”. “Estoy en contra de la requisa vejatoria en las prisiones brasileñas”, “estoy en contra de la construcción de la hidroeléctrica Belo Monte en la Amazonía”. Ser simple.

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Conectas • ¿Consideras que en ese trabajo el publicista puede tener un papel fundamental junto a la organización? Porque tal vez frente a esa complejidad, y a la multiplicidad de temas, la organización no logre identificar fácilmente cuál es el borde por el cual empezar.

F.A. • Creo que sí. Haciendo una crítica general, y es esa la dificultad del diálogo entre el publicista o la prensa con las organizaciones, porque ustedes se ponen en un papel muy grandilocuente. Muy “monopolio del saber”. “Quien todo lo sabe sobre ese asunto complejo, enorme, y que es casi de derecho divino, soy yo”. El diálogo se vuelve difícil, porque ni yo, que estoy al servicio de ustedes -porque estoy trabajando para ustedes- puedo entenderlo; yo también tengo cierto rechazo. De esta forma, ustedes terminan muchas veces hablándoles solamente a los convencidos, a ustedes mismos.

Conectas • En resumen, si queremos repercusión y aliados para la causa tenemos que…

F.A. • Tenemos que simplificar nuestras causas

Conectas • ¿Y romper ese “monopolio del bien”? ¿Pero hay apertura de parte de los publicistas?

F.A. • Sí, tenemos que romper el monopolio. Tal vez, actualmente, eso sea un poco más fácil, porque muchas organizaciones están haciendo esa autocrítica. Eso es común. Ya escuché en otras organizaciones los dilemas que tú presentas para la causa de los derechos humanos.

Sobre la apertura del mundo de la publicidad. El publicista sólo quiere hablar del combate a las drogas y de la protección de las ballenas. Porque es más fácil. Generalizando, lo que le gusta hacer al mercado de la publicidad es: causas ecológicas, niños, cáncer, drogas…

Conectas • ¿Por qué son más atractivas esas causas?

F.A. • Eso no te lo sabría responder. Ahora, pensando contigo aquí, creo que tal vez yo, publicista, no sepa qué son los derechos humanos. El publicista necesita un briefing. Cuando yo trabajaba en el área de creatividad, dentro de la agencia de publicidad, lo que más decía era: “Está bien, ¿pero qué tengo que decir?”. Era lo único que quería saber, qué tenía que decir. Decir es mi trabajo, pero qué es lo que debe ser dicho me lo tienes que decir tú -el cliente.

Y ahora, cuando se habla de “derechos humanos”, yo no sé qué decir. No sé si es miedo, pero es que realmente no lo sé. Ahora si tú me dices: “Están obligando a las mujeres a abrir las piernas para ver si tienen celulares en sus vaginas, antes de visitar a sus parientes en las prisiones” y eso no puede suceder, entonces yo sé qué decir -tengo que decirlo de una forma publicitaria. Comunicar.

Entonces, cuando se habla de derechos humanos, como “conjunto amplio de valores” -dime en una frase qué debo decir sobre ese tema. No vas a poder. Es difícil.

Conectas • Ahora, ¿hay alguna frase final tuya que podría ser el título de esta entrevista?

F.A. • Si yo quisiera ser provocador diría “Bajen del pedestal”. Pero si no fuera provocador, diría algo tipo…

Conectas • “Bajen del pedestal, sin abandonar los valores”, ¿puedo incluirlo?

F.A. • Puede ser. Otro título podría ser, considerando que hay gente que quiere comprometerse, pero que necesita entender: “Ayúdame a ayudarte”. Porque, de verdad, ese es el principal problema. “Ayúdame a ayudarte que va a estar bueno, que vamos a generar un cambio”. Porque creo en la publicidad, obvio.

Conectas • De esta forma casi me estás convenciendo de que la propaganda no es una herramienta de propagación del capitalismo sin límites. Estás siendo un excelente publicista…

F.A. • Pero la propaganda no es del mundo capitalista, la propaganda es de todos los regímenes. Hasta del anarquismo. Si observas, durante la Guerra Civil Española, los anarquistas eran los mejores publicistas; los mejores carteles publicitarios eran de los anarquistas -y era una disputa publicitaria. Fue un gran momento publicitario entre los comunistas, los fascistas y los anarquistas. Cada uno hacia propaganda para su lado. Los anarquistas -que son anti-institución por definición. La propaganda no tiene lado.

También está la historia famosa de Eleazar de Carvalho. Eleazar de Carvalho fue un gran regente brasileño, fundador de la Orquesta Sinfónica del Estado de São Paulo (OSESP), y una persona muy activa, con una personalidad muy especial y divertida. Una gran figura. Él era director de una orquesta sinfónica y estaba patrocinado por Coca-Cola. Todos los años él se reunía con el director de marketing de Coca-Cola en Rio de Janeiro, para renovar el contrato. Él obviamente dependía del patrocinio. El mundo artístico es muy parecido al mundo de las organizaciones no gubernamentales. “¿Hasta cuándo me vendo?” “¿Por cuánto me vendo?” etc. Un determinado año, el director de marketing le dijo: “Mire, Sr. Eleazar, este año Coca-Cola decidió no renovar el contrato con la orquesta, porque, como sabe, Coca-Cola es una marca enorme, gigantesca, y percibimos que ya no necesitamos hacer propaganda”. Justamente en ese momento, tocó la campana de la iglesia, cerca de la sede de Coca-Cola, y entonces Eleazar dijo: “Oye esa campana, director? Pues bien, la Iglesia tiene 2000 años y hasta hoy hace propaganda, haciendo sonar las campanas para atraer a los fieles”. El tipo firmó el cheque.

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Fernand Alphen

Fernand Alphen es Head of Strategy de JWT - Brasil (Thompson), la cuarta agencia más grande de publicidad del mundo, creada en 1864, en los E.E.U.U, y ahora presente en 90 países. Estudió Administración de Empresas e Historia, y empezó a trabajar en el campo de la publicidad a los 22 años de edad.

Original en portugués. Traducido por Maité Llanos.

Entrevista realizada en mayo de 2014 por Lucia Nader (Conectas Derechos Humanos).