Reflexionando sobre lo que impulsó la campaña "tras la marca" y por qué tuvo tanto éxito
La campaña de Oxfam “Tras la marca” (Behind the Brands, en la denominación original en inglés) fue iniciada en 2013 y buscó influenciar las políticas de contratación externa de las diez mayores empresas de comida y bebidas. Durante tres años de “Tras la marca”, la campaña logró una serie de éxitos significativos, sobre todo en lo que se refiere a derechos de la tierra, empoderamiento de las mujeres y cambio climático, movilizando a un número importante de defensores y logrando una serie de victorias políticas significativas. Este artículo muestra algunos de los principios y herramientas que la campaña utilizó para lograr estas victorias en materia de políticas.
La campaña de Oxfam “Tras la marca” comenzó en 2013 con la intención de influenciar las políticas de abastecimiento de las diez mayores empresas de comida y bebida del mundo, las llamadas 10 grandes.11. Las diez empresas fueron Associated British Foods (ABF), The Coca-Cola Company, Danone, General Mills, Kellogg, Mars, Mondelez, Nestle, PepsiCo, y Unilever. Los objetivos de la campaña eran empresas de comida y bebida con marcas globales altamente reconocibles, pero los objetivos indirectos de la campaña eran los comerciantes de productos alimentarios. En 2012 Oxfam publicó Cereal Secrets (Secretos de los cereales), que evaluó las prácticas de los cuatro principales comerciantes de productos alimentarios, Archer Daniel Midland, Bunge, Cargill y Louis Dreyfus (conocidos como los ABCD debido a sus iniciales) y su dominio en ciertos productos junto con su impacto en temas globales en materia de agricultura, incluyendo la subsistencia de pequeños agricultores. Un aspecto de este informe se enfocaba en lo invisibles que son los comerciantes en los debates sobre políticas, su falta de transparencia como empresas y la ausencia de cualquier marca que les otorgue un perfil público. Por otro lado, las empresas de comida y bebida, cuyo éxito de marca proviene de su conexión emocional con el público, son directamente responsables ante los consumidores preocupados con los impactos sociales y medioambientales de la agricultura.
Para aprovechar la conexión con la marca sentida por los consumidores, Oxfam lanzó la campaña “Tras la marca” con el doble objetivo de construir un movimiento global de seguidores y conseguir mejoras específicas en las políticas de sustentabilidad de las 10 grandes. Tras la marca adoptó una teoría del cambio con la presuposición de que los agentes menos visibles de la cadena de suministro, como los comerciantes de productos, podrían ser presionados por las grandes marcas, las cuales son a su vez vulnerables a la presión del público.
Al invitar a estas grandes empresas a adoptar políticas progresistas e implementarlas en toda su cadena de suministro Oxfam asumió que el cambio sistémico solo podría tener lugar si ocurría en toda la cadena de suministro. El enfoque de la campaña juntó elementos diversos para presionar a las empresas a adoptar estos compromisos:
Mientras que Oxfam puntuaba siete temas relacionados a los recursos agrícolas, la campaña pública destacó tres temas durante los tres años; mujeres, tierra y cambio climático. Oxfam señaló primero el tema de las mujeres en la cadena de suministro del cacao de grandes empresas de chocolate. Las cultivadoras de cacao son cruciales para la sustentabilidad de la cadena de suministro de cacao y para las comunidades de cultivo de cacao. Muchas veces no reconocido e infravalorado, el trabajo de las mujeres supone una contribución significativa a la cantidad de cacao producido, el cual tiene una demanda creciente. Empoderar a las cultivadoras de cacao no solo tiene un impacto positivo en la vida de las mujeres, hombres y comunidades, sino que también tiene una ventaja empresarial. Cuando las mujeres tienen el control de sus propios ingresos o de los ingresos familiares, reinvierten en sus familias, hijos y comunidades, mejorando el bienestar y la sustentabilidad de las comunidades cultivadoras de cacao.33. “Mars, Mondelez and Nestle and the Fight for Women’s Rights,” Oxfam Media Briefing, 26 de febrero de 2013, visitado el 7 de junio de 2017, https://www.oxfam.ca/sites/default/files/imce/btb-gender-media-briefing.pdf.
Sobre la tierra, Oxfam constató riesgos e impactos en las comunidades relacionados a derechos sobre la tierra en las cadenas de suministro de azúcar de algunas de las empresas de comida y bebida. Oxfam mostró tres casos donde comunidades que vivían de la tierra vieron sus derechos sobre la tierra negados en favor de ingenios azucareros que también eran proveedores para algunas de las 10 grandes empresas. La gobernanza de la tierra es débil en muchos países, y a menudo favorece los intereses de las corporaciones frente a los agricultores y comunidades locales. Los gobiernos tienen un papel clave protegiendo derechos con legislación e implementación pero la campaña intentó mostrarle a las empresas que compran productos que ellos también podían garantizar que los derechos sobre la tierra fuesen respetados por sus proveedores.44. “Sugar Rush: Land Rights and the Supply Chains of the Biggest Food and Beverage Companies,” Oxfam, 2 de octubre de 2013, visitado el 7 de junio de 2017, https://www.oxfam.org/sites/www.oxfam.org/files/file_attachments/bn-sugar-rush-land-supply-chains-food-beverage-companies-021013-es_1_0.pdf.
Finalmente, Oxfam arrojó datos que mostraron que las emisiones de la agricultura de las 10 grandes eran equivalentes a las emisiones del 25° país más contaminante. Al mostrar estos nuevos datos y conectarlos a las historias de agricultores y agricultoras que ya estaban teniendo que enfrentarse a los desafíos del cambio climático, Oxfam retó a las empresas a asumir responsabilidades por las emisiones de la agricultura dentro de sus cadenas de suministro y a defender una política progresista ante el cambio climático.55. “Standing on the Sidelines: Why Food and Beverage Companies Must Do More to Tackle Climate Change,” Oxfam, 19 de mayo de 2014, visitado el 7 de junio de 2017, https://www.oxfamamerica.org/explore/research-publications/standing-on-the-sidelines/.
Durante los tres años66. Ver, “The Journey to Sustainable Food; A Three-Year Update on the Behind the Brands Campaign,” Oxfam, 19 de abril de 2016, visitado el 7 de junio de 2017, https://www.oxfam.org/en/research/journey-sustainable-food-three-year-update-behind-brands-campaign. de “Tras la marca”, la campaña logró una serie de éxitos significativos, sobre todo en relación a los derechos sobre la tierra, el empoderamiento y cambio climático, tanto al movilizar a un número importante de seguidores como al lograr cambios significativos en las políticas relacionadas:77. “Celebrating three years of Behind the Brands,” video en Youtube, 1min:36seg, publicado por oxfaminternational, 19 de abril de 2016, https://www.youtube.com/watch?v=Z1P2oGG569A.
La campaña utilizó una combinación de tácticas y enfoques para obtener compromisos de las empresas. Buscó mantenerse en una línea moderada: suficientemente firme para transmitir urgencia y hacer que sus partidarios actúen pero al mismo tiempo no tan agresivamente como para crear relaciones tensas con las empresas, las cuales no pudiesen ser reparadas. La fórmula de Oxfam para la campaña Tras la marca fue multifacética.
Oxfam combinó la defensa basada en datos empíricos utilizando una fuerte participación de las empresas con una movilización digital, campañas en línea y fuera de línea, anuncios, activismo con los inversores y agentes involucrados, estudios de caso, y colaboración con aliados y agentes influyentes. La promoción basada en datos de “Tras la marca” siempre incluía una justificación sobre por qué eran analizadas ciertas empresas junto con un estudio de viabilidad que mostraba las mejores prácticas.
Además, Oxfam adoptó un enfoque de “amigo crítico” en “Tras la marca”. Muchas campañas corporativas personalizan a la empresa en su director general u otra autoridad; llaman a boicotear a la empresa u ofrecen una imagen de ella como algo inherentemente malo. Oxfam, por otro lado, no invitó a hacer boicots porque su impacto generalmente es sentido por las comunidades que Oxfam está defendiendo (p.ej., agricultores/as y trabajadores/as). En vez de eso, “Tras la marca” ha adoptado el enfoque de que el sector privado puede ser un actor positivo para el desarrollo. Al obtener ciertos compromisos en la campaña, Oxfam también tuvo en cuenta el hecho de que trabajaría con una empresa en la implementación de aquellos compromisos no solo como vigilante para garantizar que los llevasen a cabo, sino también asesorando sobre cómo conseguirlo de la mejor manera. Las campañas agresivas pueden provocar una verdadera resaca tras la celebración de una victoria. A fin de cuentas, las relaciones entre Oxfam y una empresa son relaciones de individuos y cuando hay resentimientos entre esos individuos se vuelve difícil trabajar juntos, incluso cuando los intereses y objetivos son los mismos.
¿Cuáles son, pues, las claves de “Tras la marca” en su comportamiento hacia las empresas?
Por supuesto, este enfoque para influenciar al sector privado también tiene sus desafíos:
“Tras la marca” proporcionó a Oxfam victorias relativamente rápidas en relación a sus objetivos, construyó un movimiento de varios cientos de miles de seguidores, y creó un fundamento para construir trabajo programático que seguirá la implementación de los compromisos adoptados por las empresas durante la campaña. Al mismo tiempo, el enfoque de Oxfam en “Tras la marca” requirió una gran cantidad de recursos, sobre todo de tiempo del personal de Oxfam. También implicó modos complejos de trabajar como un equipo que es por naturaleza global y cumplir compromisos con empresas en múltiples mercados que necesitaban ser estrechamente coordinados. Aun así, el enfoque utilizado podría ser modificado para campañas más pequeñas, incluyendo la posibilidad de enfocarse en menos empresas y mercados.
